Канальный маркетинг ‘2019

Существует великое множество определений термина «маркетинг», но мы остановимся на наиболее общем. В широком понимании маркетинг – это любая деятельность компании, целью которой является
получение максимальной прибыли за счет удовлетворения потребностей клиентов. С другой стороны, можно сказать, что маркетологи отвечают и за смысловую составляющую бизнеса, его философию, которая
могла бы сблизить компанию с ее партнерами и потребителями.

Сегодня нередко звучит мнение, что рынок IT-дистрибуции переживает не самые лучшие времена, а канальный маркетинг – это главный инструмент борьбы за партнерскую базу и
новых клиентов. Что предпринимают участники российского IT-канала, чтобы оставаться на плаву? Об этом и поговорим.

Мульти-, кросс- или омниканальность?

На сегодняшний день в маркетинге применяется три основных варианта взаимодействия каналов продаж: кросс-канальность, мультиканальность и омниканальность. Какой из этих подходов наиболее применим
для работы с клиентами на IT-рынке?

Александр Яновский («Марвел-Дистрибуция»):«Кросс-канальный маркетинг помогает поддерживать долгосрочные отношения как с новыми партнерами, так и с теми, кто давно работает с нашей компанией».

Директор по маркетингу компании «Марвел-Дистрибуция» Александр Яновский отмечает, что, будучи широкопрофильным IT-дистрибьютором, его компания традиционно использует кросс-канальный
маркетинг. И поясняет, что с дистрибьюторским портфелем, включающим продукты более чем 150 брендов, причем с различными жизненными циклами, сложно получать полную синхронизацию данных, которой
требует омниканальный маркетинг. Тем не менее в последнее время нередко бывает, что вендоры возлагают на дистрибьютора функцию регионального представителя, отвечающего как за B2B-, так и за
B2C-продвижение продуктов и имиджа бренда, а в таком случае приходится использовать именно омниканальный подход.

Директор по маркетингу компании Axoft Ольга Гоз поясняет, что сейчас компания использует кросс-канальный маркетинг для продвижения транзакционного бизнеса, а кроме того, стремится работать в
рамках стратегии ABM-маркетинга (account based marketing) для продвижения проектного бизнеса. Но говорить об успешности той или иной модели можно только спустя время, считает она.

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций AUVIX Татьяна Алёхина полагает, что модель маркетинга AUVIX можно отнести к омниканальной: в компании активно используется CRM, где
консолидируется вся история взаимоотношений с партнерами, а в качестве каналов коммуникаций выступают web-сайт, Facebook, корпоративная рассылка и персональный менеджмент.

В свою очередь, руководитель отдела канального маркетинга ELKO Russia Анастасия Захаренкова убеждена, что для ее компании наиболее близкой моделью является кросс-канальный маркетинг: в ELKO
стараются анализировать каждый шаг клиента, и все маркетинговые инструменты взаимосвязаны между собой.

Наталья Клиндух (OCS Distribution): «Мы стараемся синхронизировать наши каналы и строить стратегию продвижения на основании обратной связи по всем каналам».

Директор по маркетингу OCS Disribution Наталья Клиндух делает акцент на долгой и успешной работе компании на рынке с большим количеством самых разных партнеров. «Поэтому, наверное, мы
не рискнем как-то однозначно классифицировать формат нашего маркетинга», – заключает она.

Наталья Салахутдинова (HPE):«Для партнеров, работающих с крупными заказчиками, мы используем одну модель, для транзакционного бизнеса – другую».

Менеджер по маркетингу и работе с партнерами HPE в России Наталья Салахутдинова говорит, что, поскольку ее компания исповедует индивидуальный подход к каждому партнеру, необходимы
разнообразные инструменты для вывода и продвижения продуктов и решений на рынок, а кроме того, требуется постоянно искать новые виды эффективных маркетинговых активностей совместно с партнерами.

Как понять клиента?

Одна из основных целей маркетинга – максимально полно понять своего клиента, его запросы и ожидания. Мы попросили наших собеседников рассказать о наиболее эффективных инструментах, используемых для
этого на постоянной основе.

Александр ЯНОВСКИЙ («Марвел-Дистрибуция») считает, что личное общение всегда было и остается одним из самых действенных способов развития взаимоотношений в B2B-сфере, поэтому в течение года
здесь проводится более 100 мероприятий для партнеров – от мультивендорных конференций и роуд-шоу до продуктовых семинаров и технических тренингов. «Дистрибьютору никак не обойтись без
директ-маркетинга с использованием различных каналов, ресурсов (рассылки, опросы и т. п.) и удобной B2B-системы. Более 90% наших партнеров, включая системных интеграторов и корпоративных
реселлеров, пользуются Marvel B2B», – рассказывает он.

Ольга Гоз (Axoft):«Здесь ничего нового – эвенты остаются самым эффективным инструментом для работы на B2B-рынке. И даже космическая экспансия и развитие digital эту ситуацию серьезно не поменяют».

Татьяна АЛЁХИНА уточняет, что в основе работы AUVIX лежит персональный подход к партнерам, поэтому за каждым из них закреплен менеджер, который оказывает поддержку во всех бизнес-процессах,
а в случае необходимости обеспечивает коммуникации с продакт-менеджерами и вендорами. За последние несколько лет AUVIX провела три глобальных исследования «Пульс AV-рынка», в рамках которых
опросила партнеров о специфике их проектной деятельности, условиях работы с заказчиками, предпочтениях при выборе поставщика и т. д. Кроме того, любое партнерское мероприятие компании включает в
себя анкетирование, результаты которого учитываются в дальнейшей работе. «Все это позволяет нам узнавать больше о своей целевой аудитории и вовремя корректировать маркетинговую стратегию», –
поясняет г-жа Алёхина.

Татьяна Алёхина (AUVIX):«Очень эффективной формой обратной связи от партнеров является анкетирование».

Анастасия ЗАХАРЕНКОВА (ELKO Russia) подчеркивает, что, несмотря на эксперименты с различными форматами взаимодействия, классических мероприятий никто не отменял – в их рамках тоже можно
применять лучшие практики и идти к партнеру с актуальными предложениями. Например, в последнее время ELKO Russia организует форумы, посвященные тенденциям развития и проблемам конкретных
вертикальных рынков.

Анастасия Захаренкова (ELKO Russia):«Мы изучаем маркетинговые инструменты разных рынков – и более успешные применяем. Сейчас начали серию глубинных интервью с нашими партнерами, проводим опросы, экспериментируем с А/В-тестами».

Наталья КЛИНДУХ (OCS Disribution) согласна с тем, что понимание нужд партнеров – одна из центральных задач любой компании. Коммуникации с партнерами в OCS Disribution организуют на разных
уровнях: от отдела продаж и продуктовых менеджеров до маркетинга, финансов и технических специалистов. Причем история этих взаимодействий хранится как в электронной почте, B2B-системе, КИС, так и в
мессенджерах и на страничках в соцсетях, и ее анализ дает ответы на многие важные вопросы. Например, почему партнер сделал пять запросов и всего одну закупку? Что послужило толчком к повышению
объема закупок и как это повторить? Какую смежную продукцию предложить партнеру исходя из его интересов? В итоге вся информация стекается в CRM-систему, позволяя получать достаточно многогранную
картину запросов и потребностей партнеров, резюмирует г-жа Клиндух.

А вот Наталья САЛАХУТДИНОВА (HPE в России) поддерживает мнение CEO HPE Антонио Нери (Antonio Neri) о том, что одним из главных маркетинговых мероприятий компании является ежегодная
международная конференция Discover. Что касается практик, широко используемых именно в России, то это, в частности, встречи серии Roadshow, на которых партнеры демонстрируют и обсуждают
реализованные ими проекты, рассказывают о приоритетных направлениях. В текущем году такие мероприятия уже прошли в Красноярске, Нижнем Новгороде и Самаре. В то же время главным мероприятием HPE для
партнеров и заказчиков в России Наталья называет конференцию HPE Digitize (проводится совместно с Intel), посвященную теории и практике цифровой трансформации.

Важные детали

Какие детали маркетинговых программ подчас оказываются даже более актуальными, чем общая философия компании, выраженная в слоганах? На что больше всего внимания обращают партнеры?

Александр Яновский («Марвел-Дистрибуция»):«Больше откликов и продаж в тех программах, где сформулированы понятные и прозрачные условия и поставлены адекватные цели».

Ольга ГОЗ (Axoft) убеждена, что в стимулирующих и инсентив-программах важны простота и выгодность предложения. Если же рассматривать маркетинговую программу в более широком смысле, то здесь
принципиальное значение стал играть контент.

Татьяна АЛЁХИНА (AUVIX) рассказывает, что партнеров AUVIX всегда интересует соревновательная составляющая. «После запуска маркетинговой программы в канал мы проводим ее регулярный мониторинг
и информируем партнеров об их текущем положении в итоговой таблице», – рассказывает она. – Такой подход стимулирует участников работать на результат и повышает продажи».

Анастасия ЗАХАРЕНКОВА (ELKO Russia) также отмечает важность условий программы и конечной цены продукта.

Наталья КЛИНДУХ (OCS Disribution) считает, что, помимо прозрачности условий партнерской программы, в ней должны быть четко прописаны шаги для достижения результата.

Наталья Клиндух (OCS Disribution):«Чем более четко партнер понимает, что ему необходимо сделать, чтобы получить ожидаемый статус и более выгодные условия для своей компании, тем охотнее он присоединяется к программе».

По мнению же Натальи САЛАХУТДИНОВОЙ (HPE), главное, на что обращают внимание партнеры, это бизнес-приоритеты, контентная стратегия, оценка эффективности того или иного канала продвижения, а
также самой активности.

(Продолжение в следующем номере)

Источник: http://www.it-world.ru/it-news/analytics/146807.html